返回
打印 在中國飲料市場，60%的汽水飲料的飲用量來自可口可樂品牌，曾控制國內飲料市場的“八大品牌”有七家被可口可樂或百事可樂“收編”后，無一例外地在市場上消失，品牌危機正在蔓延……
2004年8月，美國《商業(yè)周刊》和國際品牌公司聯(lián)合公布的當年“世界百強品牌價值排名”中，美國58家公司進入排行榜，而中國公司已連續(xù)六年無一入選。據有關專家解釋，《商業(yè)周刊》和國際品牌公司對入選“世界百強品牌”有三點基本要求：品牌價值必須超過10億美元；至少有三分之一的銷售收入來自海外市場；有公開的營銷和財務數(shù)據?！渡虡I(yè)周刊》關于品牌價值還考慮了該品牌在未來五年的市場領導力、品牌穩(wěn)定性以及全球普及率。
品牌無形資產在企業(yè)實力中占據重要分量。
無論《商業(yè)周刊》和國際品牌公司，還是《福布斯》和WPP集團每年評出的全球品牌百強中，美國的“可口可樂”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久，可口可樂抓住機遇重返中國市場。2012年2月，可口可樂公司大中華區(qū)及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)在接受媒體采訪時回顧，從1981年北京五里店的首條生產線投產，至今在中國內地已有41家企業(yè)，在華累計投資達50億美元，員工總數(shù)達五萬名。在飲料市場，曾控制國內市場的“八大名牌”已有七家被可口可樂或百事可樂“收編”。很多跨國公司對中國品牌的策略幾乎都是“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣”。天府可樂曾占全國可樂飲料市場的80%，純利潤約1000萬元，總資產近億元。1994年與百事可樂合資后，天府可樂所占份額從50%減少到2005年的1%。
本土企業(yè)之間缺少合作甚至內斗，嚴重削弱了企業(yè)形象和競爭力。著名品牌“健力寶”由于投資者與經營者各打各的算盤，結果造成品牌在占據市場主導地位之時迅速衰落。知名的“上島咖啡”也曾因為股東之間的混戰(zhàn)，被迫經歷了持續(xù)多年的訴訟，最后，商標權利人雖然贏了官司，但品牌早已元氣大傷。2008年三聚氫胺事件發(fā)生前，國有品牌奶粉市場占有率是60%。近年來，外國奶粉乘虛而入并在中國市場上快速擴張，從原奶基地到乳品生產加工再到銷售網絡，整個奶業(yè)鏈上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年，進口奶粉呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，市場調查報告顯示，外資品牌占據了中國內地奶粉市場的50%以上。據中投顧問報告顯示，“洋品牌”奶粉在高端奶粉市場占有率從2008年初的70%上升到目前的85%。自2011年下半年以來，國際市場奶粉原料價格持續(xù)走低，而中國進口“洋奶粉”價格卻上漲三倍。
目前，我國飲料業(yè)有五個品類、還有24家企業(yè)獲得“中國名牌”稱號，但這些品牌都面臨外企的激烈競爭。例如，創(chuàng)于清道光年間的“王老吉”涼茶，到2012年已有184年的歷史，在全球58個國家和地區(qū)開展了“王老吉”商標注冊工作，是中國馳名商標。但是，廣藥集團因無力經營“王老吉”，2000年與鴻道（集團）有限公司簽訂《商標許可協(xié)議》，授權鴻道（集團）有限公司使用“王老吉”商標10年；2002年雙方簽訂“王老吉”商標許可補充協(xié)議，使用期限變更為20年；2003年雙方又簽訂了《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》，規(guī)定了相關的續(xù)展和備案事宜。中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，2010年5月2日以后鴻道（集團）有限公司旗下的加多寶公司不具有“王老吉”涼茶的生產經營權，要求其停止使用“王老吉”商標。在“王老吉”商標權爭奪戰(zhàn)中，雙方都投入了大量財力和精力。上海交通大學品牌戰(zhàn)略研究所所長余陽明表示，在我國現(xiàn)存的老字號中，像“王老吉”這樣能通過市場運營重獲新生的數(shù)量并不多，因此要更加專注于品牌建設的長期投入與悉心呵護，不要出現(xiàn)下一個“健力寶”。
據中國飲料工業(yè)協(xié)會估計，未來五年，我國飲料總產量將保持12%~15%的年均增速擴展，其中茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢頭迅猛。可口可樂大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示，“2012年至2014年，可口可樂整個系統(tǒng)已確認將在華追加40億美元投資?！敝袊嬃掀髽I(yè)和品牌仍將面臨外企和品牌的激烈競爭。
在中國出口和貿易順差中，外企和品牌占比都很大。據統(tǒng)計，1981年到2010年間，中國出口累計增長的55.42%，進口累計增長的53.75%都來自外資企業(yè)，有的年份，中國對美國和日本出口中，外資企業(yè)出口占比分別高達70%和80%以上。全國政協(xié)常委、上海市政協(xié)副主席周漢民2011年11月在《文匯報》發(fā)表題為《面向入世第二個十年》的文章中指出：“我國擁有自主知識產權核心技術的企業(yè)僅為萬分之三，超過95%的企業(yè)沒有申請專利，超過一半以上的企業(yè)沒有自己的商標?！鄙虾Ｉ缈圃菏澜缃洕芯克L張幼文指出，我們如果繼續(xù)這個發(fā)展模式，中國永遠只能在巨大的出口中賺得辛苦錢，說到底還只是出口廉價勞動力。這樣一種分工結構是不可能獲得更高利潤和真正提升國際地位的。他認為：“未來中國的發(fā)展要以國內資源、國內企業(yè)、國內技術為基礎，真正提升中國的國際經濟實力?！保ㄟx自中國國門時報）
